東京都渋谷区「ハチペイ」～成功のカギは、商店街の声を活かした仕組み作り～

本間様：産業観光課は渋谷区内の中小企業や商店街の支援を行っている部署になります。渋谷区といえば、「商店街」のイメージがないかもしれませんが、実際は、京王線沿線など、地域に根差した商店街も多い区です。そういった商店街のお店もコロナによる大きなダメージを受けていました。

電子振興券という文脈では、他の自治体と同じように、PayPayを活用した還元施策を行って消費を盛り上げていこうという活動もしました。しかし、PayPayを利用した場合は、ポイント還元分を全国のPayPay加盟店で使えてしまうので、キャッシュバックを受け取れる最初の利用は区内ですが、還元されたポイントをまた区内で利用してもらうことが難しく地域内にしっかりと還元・循環できるような仕組みを作る必要性を感じていました。

また、紙の商品券も過去に行ったこともあります。そのときのお店の感想を聞くと、振込が遅い、換金所に郵送してといった作業も面倒、とのお声。また、一過性（ワンショットでまとまった金額）の取り組みだと、大手加盟店で使われてしまい、地元の商店街の支援がなかなか達成できませんでした。

本間様：私たちの部署が産業観光課なので 区内のお店を支援することが一番のミッションです。

お店に重きを置いていますが、使ってくれる人がいないとお店から「なんのために入れるの？」となってしまいます。
実際に、まだ企画段階で加盟店を募る声掛けに訪問した際にお店の方には、利用手数料が無料であることはメリットに感じてくれましたが、「うちのお客さんは使うかな？」と当初は疑問視されていました。

お店の利用者が区民ではない人（勤務している人、遊びに来ている人）が多いのも渋谷区の特徴です。
お店を支援するためにも、来街者も含めて、渋谷にかかわる全員に使ってもらえるような仕組みが必要だと痛感しました。 区民には区民認証（マイナンバーカードによる認証）を行ったうえで区民優遇施策（ハチペイデジタル商品券の提供）も行ったりと区民の方々も重要視していますが、区の産業・区民を支援するためには来街者もそのエコシステムに含めることが不可欠と考えています。

本間様：最初は大変でした。59の商店街連合会に対して、いつもは全体的にお知らせするだけに留まるのですが、今回は、商店街単位で個別にアプローチ、例えば商店街加盟の店舗さんを紹介していただくなど、周知に協力頂くようにしました。

サービスがまだない状態で飛び込みで営業マンが加盟依頼に行ってもなかなか参画いただくことが難しいケースも多いのですが、商店街連合会から店舗に対し「区でこういう事業を行うから」と事前にお声がけを頂いていたり、勉強会の実施協力をしていただいたりといったことが今回加盟店拡大に非常に大きかったと思います。

そのような地道な活動でこれまで以上に商店街連合会やお店の方々との接点が生まれ、その中で様々なフィードバックを頂き、施策にも活かすことが出来たと思います。当初区民用のキャンペーンを多く企画していましたが、店舗側から「ウチは区民だけじゃないんだよねぇ」というお声を頂き、区民以外の方のお客さんも多いことを改めて実感し、全ユーザーに対して対応したキャンペーンを立案しました。

フィードバックを活かし、加盟店にとってお店で使ってもらえるイメージが持てるキャンペーンに作り直すことで、より参画してもらえるようになったと思います。

あとは、余談ですが、これまでは色々なイベントに助成しても、当日様子を見に行くにとどまっていましたが、ハチペイ開始後は、区としてそのイベントにハチペイの導入を促進するためのPRブースを出すようになり、イベントに一緒に参加して仲間として関わるという感じに関係性が変わってきたように思います。
お店との関係性でいうと、直接行っているがゆえに、不具合があったら、相手の顔が見えるだけに、責任を感じてしまう。大きいものから小さいところまで、改善をちゃんと吸い上げて伝えてプロダクトに活かしていかないと、という気持ちが生まれました。

本間様：所管は私たち産業観光課ですが、職員全員／全庁的に支援を募り、街に出て、地域のことを知ろうという取り組みも行いました。例えば、住民票を発行する様な部署はデスクワークが多く、地域に出るキッカケがあまりありません。そういった区の職員も地域のことを知るというメリットを感じてもらい協力頂きました。

いつもだと受託事業者さんに地域を回ってもらってその報告だけ受けるやり方ですが、今回は職員が当事者として直接商店街を回り説明することで本気が伝わり結果に繋がったところもあると思います。

廣沢様：本プロジェクトは、区全体のスマートシティ推進構想の１つであり、その実現に関しては一年で達成できるものではないですが、予算は一年単位のため、それぞれの年でのKPIとして目標値を立てています。

廣沢様：想定通りいったことはないんじゃないかと思うくらい、想定外だらけでした（笑）
アプリを作るということも初めてだったので、最初は具体的な利用が想像できていませんでした。「興味持っていただけたら…」という期待感で作っていましたが、実際にはキャッシュレスに対する興味関心が高く、想像以上でした。アプリの開発についても、専門家に委託しているものの、任せっきりではなく私たちが主体性を持って取り組まなければ良いものができないということを改めて実感しました。

自分自身が一つ一つ理解し、それがユーザーにどう繋がっていくか考えないと、開発の判断が出来ません。例えば、ボタンの位置一にしても、フローにしても、それがユーザーにどう影響するかを考えて判断する必要があります。そういった観点で構築していく必要があることを、アプリ開発が始まってから自覚しました。

また、民間とは違い、区で実施となると、ターゲットを絞れません。あらゆる年代の方、デジタルに弱い方にも使いやすいようにということも考えながら進める必要があります。

たとえば、別の課の「高齢者デジタルデバイド解消事業（高齢者のデジタル機器の利用を促進し支援。講座を開き、使いこなせるようにする事業）」で貸与端末に「ハチペイ」アプリをプリインストールしてもらったり、ここに出向いて使い方をお伝えしたりすることで、何が足りないか、どこが分かりにくいかを直接知ることができました。このような活動や経験も、アプリの改修に繋げたりと、UX改善に活かすことができました。
また、区役所内にサポートデスクを設置し、アプリのインストールや利用方法などを気軽にご相談いただけるようにしています。

本間様：日々のデータがすぐ見られる、すぐ取れるのが嬉しいですね。
紙だと「（最後に）どのぐらい売れました」が分かって終わり、ですが、電子の場合、どのエリアで、どの年齢層の方が...がすぐわかるのは大きな財産です。次の打ち手の参考情報にもなります。

例えば、加盟店の数を増やすことがゴールではなく、加盟店でしっかり使われることがゴールです。加盟店の未ログインリストを抽出して、すぐその店舗へアプローチすることも出来ます。今回お店側のデジタルデバイドも感じました。初めてキャッシュレスを入れた商店街のお店もあります。フォローアップにすぐに出向けたのも日々のデータが見れることのメリットだと思います。

お店の反応を聞いても「紙よりいい」という声をよく聞きます。手間が少ないこと、入金サイクルが短い（月1～3回）こと等。使い慣れるまでの最初のハードルはありますが、そこさえサポートしてあげれば、非常にメリットを感じて貰えます。
利用者にとっても、紙の場合、年度で締めるため使用期限が固定的になってしまう。デジタルの場合は（Pokepay基盤では購入日で有効期限を設定できるため）人それぞれの有効期限が設定でき小回りが効きます。

また、キャンペーン期間延長のスピーディな決定や実施もデジタルでなければ出来ないことだと思います。キャンペーンが好調であることをタイムリーに把握でき、必要があればそのデータを元にキャンペーンの決定、実施までのスムーズな運用が出来ていると思います。

事務経費についても、アプリやサービスが安定するまではそれなりにかかりますが、紙に比べてやれることのバリエーションも広がりますし、紙の場合は印刷して、販売所を設けて、人を配置して…みたいなところが要らないので長い目で見るとコストが低くなると思います。